虹越“黑五”：输出园艺理念

 

　　虹越官方统计数据显示，今年“黑五”首日凌晨，开场9分钟虹越APP销售额破百万元，第65分钟，线上订单超过1万单，到首日上午九点半，APP销售额已超过去年“黑五”三天线上销售总额，最终线上销售总额较去年同期增长121%。

　　线上销售的主力仍是江浙沪包邮区，但非包邮区的强力拓展无疑是此次线上市场“引爆点”之一。虹越花卉股份有限公司云商网店总监曹青丹介绍说，从全国范围来看，几个核心经济带比如珠三角、北京及周边地区、中部武汉和长沙、西南的重庆和成都等区域的园艺消费也越来越旺盛，而虹越作为园艺品牌对这些城市还是新面孔，所以以线上app团队为主在2018年重点做了线下城市的地推活动，并且在此基础上通过地域微信圈把花友连接起来，既创造了一个虹越链接花友平台，也是花友互相交流的平台。从“黑五”开始前一个月，广东福建华南群、北京天津群、四川重庆群等等都异常活跃，11月9日利用微信百群同步做的“黑五”说明会，净参与粉丝数达2万余人。

　　虽然线上销售增幅耀眼，但“黑五”的“大头”仍然是线下销售。线下门店销售额占据总销售额的65%，较去年同期占比有所下滑，但销售额同比增长超过30%。今年海宁金筑园店依旧是线下销售“冠军”，浦东宣桥店和杭州龙坞店紧随其后。

　　影响线下销售额的因素，一个是区位，一个是团购。例如排名第一的金筑园店位于虹越总部，位置离市区相对较远，成交销售额中团购订单的比例高；而此次新店里面增长最快的杭州龙坞店，位于花友消费能力强的杭州城西板块，“吃土屯肥买植物”哪样都不少，第二次参加“黑五”就成功进入前三甲，销售成交额同比增长65%。

　　今年“黑五”，虹越总销售商品683138件，较去年同期增加21.59%。浙江、江苏、上海仍是销售主力区域，其中浙江“阳台党”聚集，江苏花友最爱买盆器。广东、四川、北京则是电商销售覆盖区，西藏、内蒙古、黑龙江等区域订单增幅也很大。

 

　　“黑五”已连续四年实现增长，对此曹青丹概括为“主动引导+多年积累”的结果。

　　首先，引导关注。“黑五”不是个“自娱自乐”的活动，需要花友的广泛关注和参与。在吸引大众关注时，今年虹越启用了第三方合作模式，利用当红自媒体渠道，把今日头条、抖音、直播等作为接触新客户、扩大影响力的方式，并借助微信说明会等进行大范围、高精度传播；而线下则针对每个门店所在区域的消费习惯和信息接收习惯，利用地推单页派发、小车广告、小区电梯广告、公交站广告等不同形式的传播动作扩大影响。

　　其次，引导消费。根据消费理念的变化，虹越每一年的“黑五”销售策略也在发生变化。例如，去年花园是花友间的热门话题，因此热门的花园植物‘龙沙宝石’就成了“自带流量”的产品，而花园用的堆肥箱也一跃成为“黑五”最畅销的产品之一，今年随着线上线下影响力的扩散，再加上更接近大众营销工具的使用，虹越今年“黑五”的引导重点之一即是消费群体更广泛的室内植物，主动营销迷你玫瑰、仙客来等，以曝光量转化为销售量，这样在与生产商进行合作推广中有了更强的前瞻性，可以提前委托订单生产。

　　最后，引导理念。曹青丹介绍说，从第一届“黑五”大家都不太接受，“土还要买？”“外面去挖一点不就好了？”到今年第四届“黑五”，介质土成为综合销售排名第一，虹越成功把“介质”理念输出给了消费者。市场培育并非朝夕之功，理念培育和引导则耗时更长，而随着国内家庭园艺市场的不断发展，培育园艺理念是未来市场良性发展的关键。现在虹越培育园艺理念一方面从产品出发，如虹越“花彩师”专业种植介质、今年断货王意大利“帝罗马”盆器等，从品质和品牌上打动消费者；另一方面则从整体设计和园艺氛围上着手，满足服务型消费，如“阳台花园卡”让行业视角从花园转向更大众的阳台，从视觉、空间设计及休闲生活方式打造方面引导消费者，“园丁学院”的培训课程、教学精英卡等让消费者的园艺生活更“专业”。

　　曹青丹认为，虹越多年的品牌积累给了“黑五”不断打破记录的基础，而“真材实料”的五折优惠让大家乐于把这样的福利口口相传。

　　经过四年的实践，现在虹越在“黑五”的备货、物流、运营等方面越来越成熟，他们希望园艺理念不仅在消费者头脑中扎根，也应在园艺产业链中扎根，有更多的从业者能参与进来，在丰富品种、提升品质、产业链联动方面有合作，共同推进家庭园艺市场良性发展。